Mentre milioni di bambini in tutto il mondo guardavano i loro campioni correre sui campi di Stati Uniti, Canada e Messico, un’altra partita andava in scena sotto i loro occhi: quella dei marchi commerciali. Il Mondiale 2026 ha esposto gli spettatori a oltre 65mila apparizioni di prodotti alimentari poco salutari, con loghi visibili per quasi un sesto del tempo totale di gioco effettivo.
A rivelarlo è uno studio condotto dalle Università di Bristol e Oxford, che ha analizzato tutte le 104 partite della competizione attraverso Isambard-AI, il supercomputer più potente del Regno Unito. L’analisi ha coperto 172,6 ore di gioco in diretta, registrando ogni singola apparizione di marchi e prodotti visibili sugli schermi televisivi durante lo svolgimento delle partite.
Il sistema di intelligenza artificiale ha individuato complessivamente 65.722 apparizioni di marchi classificati come cibi o bevande ad alto contenuto di grassi, sale o zuccheri, secondo i criteri utilizzati dal governo britannico. Questi annunci sono rimasti visibili per 28,1 ore complessive, una quantità equivalente al 16,3 per cento del tempo totale di gioco del torneo.
Secondo le stime elaborate dal modello, durante ogni partita sono comparsi in media 576 annunci legati a cibi e bevande considerati poco salutari. Per gli spettatori questo si è tradotto in una media di nove loghi di marchi visibili per ogni minuto di gioco in diretta, ovvero uno spot ogni sette secondi circa.
L’analisi ha riguardato esclusivamente la pubblicità incorporata nel segnale internazionale trasmesso alle emittenti di tutto il mondo, soprattutto attraverso i cartelloni pubblicitari elettronici a bordo campo e le altre superfici presenti negli stadi. Sono rimasti invece fuori dal conteggio gli spot trasmessi prima delle gare, durante l’intervallo e nelle pause per l’idratazione. Chi seguiva l’azione non poteva quindi sottrarsi ai messaggi commerciali senza distogliere lo sguardo dalla partita.
A dominare la classifica è stata Coca-Cola, con 21.893 apparizioni, davanti a McDonald’s con 13.915 rilevazioni. Sul terzo gradino si è piazzata Powerade con 12.777, mentre Lay’s ha raggiunto quota 12.087. Insieme, questi quattro marchi hanno rappresentato circa il 65 per cento di tutte le apparizioni registrate nello studio. Tutti e quattro sono partner ufficiali della FIFA, con Powerade appartenente al gruppo Coca-Cola.
La ricerca non si è limitata agli alimenti. Considerando anche alcol, gioco d’azzardo, mercati previsionali e criptovalute, il modello ha individuato oltre 93mila apparizioni di marchi collegati a prodotti o servizi potenzialmente nocivi. Nel complesso, questi messaggi sono rimasti visibili per 39,3 ore, quasi un quarto del tempo di gioco analizzato, con la categoria alimentare che ha rappresentato il 70,4 per cento delle rilevazioni totali.
Lo studio ha inoltre confrontato la presenza di pubblicità alimentare con altre categorie considerate problematiche. I loghi di cibi e bevande ad alto contenuto di grassi, sale o zuccheri sono comparsi circa sette volte più frequentemente rispetto a quelli legati all’alcol, dieci volte più rispetto ai marchi del gioco d’azzardo e quasi 25 volte più rispetto alle criptovalute.
L’Organizzazione mondiale della sanità afferma che il marketing alimentare può influenzare le scelte, l’assunzione di cibo e le richieste di acquisto dei bambini, contribuendo inoltre a formare le loro idee su ciò che è normale mangiare. Le linee guida pubblicate nel 2023 raccomandano politiche più incisive capaci di coprire diversi media, ambienti e tecniche promozionali, comprese sponsorizzazioni e attività di branding.
Il contrasto diventa ancora più evidente considerando che durante il Mondiale la FIFA ha promosso anche Be Active, una campagna sviluppata con l’OMS per incoraggiare soprattutto i bambini a svolgere almeno 60 minuti di attività fisica al giorno. Lo stesso evento che invita i giovani a muoversi offre quindi una visibilità eccezionale a imprese il cui portafoglio principale comprende prodotti ricchi di zuccheri, sale o grassi.
Lo studio non dimostra che ogni logo abbia prodotto un consumo aggiuntivo né misura direttamente l’effetto clinico sui singoli spettatori. Documenta però l’intensità dell’esposizione, un elemento rilevante perché l’impatto del marketing si costruisce attraverso frequenza, riconoscibilità e continuità, non soltanto attraverso lo spot pubblicitario esplicito.
